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_旅行式奢侈购物开局中国苏州

2017-11-19 18:09

 购物体验是否能征服消费观念?也许明年秋天来临的时候,蒂萨对中国市场和中国消费者的了解和把握就更多了一分。

奥特莱斯的购物模式早已不是新鲜事,在美国已经有近百年历史。近几年这一模式又有了新的进展。

欧洲的Value Retail集团将旅游与奥特莱斯购物的概念相结合,打造旅游购物的新型购物模式。令购物体验变得休闲自在,就像度假。Value Retail旗下有九家精品购物村,分布于英国伦敦、意大利米兰、法国巴黎、西班牙巴塞罗那等欧洲国家一线旅游城市周边的1小时经济圈内。购物村内建筑风格为休闲的欧洲小镇。

这种购物概念一经推出,立即风靡欧洲。据Value Retail集团数据,2011年第四季度欧洲九大精品购物村退税销售与2010年同期相比增幅高达61%,全年退税销售增幅与2010年相比增长58%。其中,中国游客的退税消费增长则高达79%。这令Value Retail集团对于中国市场异常兴奋。

同时,据世界奢侈品协会2011最新全球市场报告指出,亚洲人去年在欧洲市场的奢侈品消费累计达690亿美元。其中,中国人累计消费近500亿美元。中国人在境外消费奢侈品已经成为世界第一。而中国国内奢侈品消费市场却只有境外消费的约1/4。

虽然这很大原因是因为中国奢侈品消费的繁重税负——高关税、高消费税、增值税等等。但同时也表明了中国奢侈品消费市场的巨大空间。尤其在面对旅游购物这个新概念,中国奢侈品消费市场更加空白。

长时间将中国奢侈品消费逼出国门,并不是一个明智选择。有关下调奢侈品关税的争论已经有一段时间了。许多国际大牌奢侈品豪赌中国会下调奢侈品关税,开始纷纷涌入中国。

这正是Value Retail进入中国的绝佳时机。

Value Retail集团去年秋天就已经宣布将在苏州建立其全球第十家精品购物村。其集团CEO蒂萨·宝利(Desirée Bollier)非常喜欢苏州。她说苏州是一个非常漂亮的旅游城市,那里有美丽的园林、湖泊和千年古寺寒山寺,还有每年8,000万人次的巨大游客量,并且苏州在中国的国际窗口上海市的一小时经济圈内,这些因素都完全符合他们一贯的择地标准。另外,苏州拥有20多家世界500强企业,这也是使得商务旅客成为了其重要目标客户。

将于明秋开业的苏州精品购物村就坐落在阳澄湖边。湖泊、园林和古寺围绕在精品购物村周边,蒂萨谈到这里就不由有些兴奋。旅游购物正是他们的核心价值观和经营理念。蒂萨希望尽力将顾客的购物环境打造的更加休闲自在,让他们在精品购物村真心体验到假日的美妙。

苏州精品购物村分两期完成。第一期于明秋完成,届时其占地面积将为200,000平方英尺(1.86万平方米)。涵盖了130多家品牌专卖店,均为国际一线奢侈品牌。其最低折扣为30%,平均折扣可达40%-50%。

蒂萨表示,Value Retail集团旗下的所有购物村里的所有店铺都是品牌直接授权。从第一家精品购物村开业之后,他们就已经与这些品牌之间建立了长久合作关系。这是他们保证货品质量的关键点。也是保障购物村广受欢迎的基础。

购物村内设有许多美食餐厅,经营各国美食。当然路边也有很多小咖啡馆,可以随时歇息晒太阳。还有免费的停车服务等等。蒂萨和他们的同事们尽力从各个细节来打造这个精品购物村,以便让顾客们真的能够体会到度假和购物的双重快乐。

蒂萨说,苏州精品购物村开业后,他们会在苏州火车站和苏州市内安排免费的购物大巴,还有从上海市中心直发购物村的大巴。另外,在购物村周边大约有27家酒店,其中7家五星级酒店。蒂萨还透露,四季酒店很快也要在苏州开业了。这对于苏州精品购物村未来的消费者来说,是个好消息。这表示,他们不用急于赶时间得去抢购,那里几乎可以满足他们的一切度假需求,美食、美景、购物、便利的交通和舒适的住宿。这是他们的一贯做法,为顾客设想到每一个需要的细节服务,而顾客们只需要尽情享受假日的快乐。

不可否认的说,Value Retail在这一领域是成功的。在欧洲经济环境迟迟不能得到改善的大环境下,60%的年销售额增幅显得异常耀眼。

蒂萨说:“购物不仅仅是‘买东西’这么简单。就像你走进这家酒店,不仅仅是因为这里精致的墙壁和地板这些表面功夫,更重要的是这里的整体服务,是不是让你整个人都觉得非常舒畅。当你在购物、吃饭或者在酒店休息的时候,是不是内心深处会不由自主的升起一个声音对你说:‘哦,天啊!这里太棒了,我一定要再来!’这就是我们成功的原因。”说这些话的时候,蒂萨有些掩盖不住的自豪和享受。

“旅游购物这个概念是我们在欧洲率先发起的,那个时候我们是新概念,所以很快取得了成功。今年我们在马德里国际旅游博览会(FITUR)和柏林国际旅游交易会(ITB)上,与奢侈品零售业、旅游业以及餐饮业的专家们,一同讨论了旅游购物的发展方向,交流获得了更多的经验。现在我们将这种新概念带进了中国,所以我们在中国还是新事物。”蒂萨的这句话表示,他们在中国市场这个细分领域的空白期进入,加上中国奢侈品消费市场的迅速膨胀,接下来不出意外的话,蒂萨和她的团队应该会如鱼得水、畅通无阻。

唯一的意外,可能源于中西奢侈品消费理念的不同。

Value Retail旗下的各大购物村的目标客户是25-55岁的时尚女性。她们不完全是富裕人群。她们也许不是赚太多钱,但是她们热爱时尚、热衷高品质、又精打细算。蒂萨仔细分析了中西消费者的不同:“欧洲消费者喜欢品牌,但是也有好奇心,给一些新事物保留了空间,愿意去挖掘和接受新东西,只要是高品质的时尚。但是,中国的消费者还停留在品牌至上的阶段,更加关注品牌。但是有一个很有趣的现象,近些年,中国的一线城市里慢慢出现了一小股人群,她们也开始去尝试发掘和接受新时尚。这对我们来说,是个好事情。但这只是一股人群,普遍的理念还是品牌主义。”

这对于蒂萨来说,是一个挑战。观念的差异性是最难征服的。但是蒂萨的那套旅游购物概念也是十分吸引人。她的理念是不是能够战胜差异消费?这还是一个迷局。但是至少蒂萨已经在起跑之前,就打入了中国市场。她们的”欧洲九大精品购物村”在2010年就已经开通新浪微博账号,现在已经拥有2万多粉丝。这不是一个大数目,但是对于一个还没有进入中国市场的团队来说,这算得上一个成功的预热了。

蒂萨及她的团队非常看重与客户的交流,而网络媒体是最好的工具,尤其是社交媒体。这是了解消费者需求、及时反馈、倾听心声的最佳途径。也能够给顾客们提供购物前的服务指南,规划旅游购物路线,推荐折扣活动,甚至推荐周边旅游及相关服务等,同时也能给顾客打造一个网上的交流平台。这可以在精品购物村之外,在网络上,建造一个多维旅游购物空间,打通开发商、品牌商、消费者、甚至周边旅行社、酒店、餐厅等多方商家,形成良性互动,各取所需。此外,她们还将与中国本土媒体合作,以视频的形式让消费者更加了解她们的精品购物村。

但对于电子商务,蒂萨明确表示,她们不会进入这个领域。Value Retail集团的核心理念就是旅游购物,网上购物不符合他们的经营模式。

不要误会,蒂萨及她的团队并非“老顽固”。她非常赞同电子商务这种购物模式。她说:“电子商务是一股越来越壮大的潮流,这是消费者的另一种购物方式。这给了消费者多一种选择去购物,但这只是一种不同的体验。举个例子,你可以选择在家里看DVD,也可以约个朋友出去吃个饭看个电影。电子商务确实在不断地壮大,这只是给了我们多一种选择。它会有它的空间,但是这也不能阻止你想要出去晒太阳逛逛街的需求。”

苏州精品购物村一旦开业,对于苏州来说,也会是件好事情。

蒂萨说,购物村将会有1,200名员工,包括保安、园艺工人在内。最重要的是,这是Value Retail在欧洲以外开设的第一家精品购物村,也是目前亚洲唯一的一家精品购物村。如果一切顺利进行的话,苏州精品购物村将会促进苏州当地及周边的消费,带动经济增长。

同时,Value Retail集团旗下的欧洲九大精品购物村遍布欧洲,具有一定影响力。苏州精品购物村作为其旗下的第十家精品购物村,Value Retail将会为苏州打开一扇面向全世界的国际窗口。蒂萨坦言,苏州市政府非常喜欢他们的计划书,很顺利地就通过了审批。她表示:“苏州会出现在我们的各大媒介上,包括我们的时尚刊物、网站、社交媒体上。我们与欧洲的互动方式,将会是苏州与欧洲的互动方式。我们的成功,也就是苏州的成功。而苏州的成功也意味着那里的员工和苏州当地经济的提升。”

这么听来,确实让人有些振奋。蒂萨已经迫不及待地想要看到苏州精品购物村的开业了。还有漫漫一年多的时间。这一年多的时间里,蒂萨跟她的团队还有很多工作要做。体验是否能战胜观念?也许明年秋天来临的时候,蒂萨对中国市场和中国消费者的了解和把握就更多了一分。

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发布时间:2017-11-19 18:09

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